澎湃网记者阎韦伶报道

东北胖大妈的荧幕逆袭，广告江湖里的烟火人生|

在长春某老旧小区里，65岁的王桂芬每天雷打不动守着电视机看广告。这个操着大碴子味东北话、体重180斤的退休女工，怎么也想不到自己会成为短视频平台日均播放量破百万的广告新星。从被街坊嘲笑"老黄瓜刷绿漆"到成为广告商争抢的"银发流量密码"，她的故事远比那些精致滤镜下的网红更打动人心。

菜市场里走出的广告女王

2022年立冬那天，王桂芬像往常一样在早市跟鱼贩子砍价。"大妹子你这嗓门够敞亮啊！"突如其来的搭讪吓得她手里的鲤鱼差点蹦回水池。原来某本土保健品公司正在拍摄市井场景广告，导演相中了她骂摊主"奸商"时眉飞色舞的鲜活模样。当化妆师要给她的双下巴扑粉时，王桂芬一把推开粉饼："整这些虚头巴脑的干啥？咱东北老娘们就讲究个实在！"

土味美学颠覆行业认知

在充斥着锥子脸的广告圈，王桂芬用满脸褶子杀出重围。她代言的酸菜缸从不说"富含乳酸菌"，而是拍着肚皮嚷嚷："这味儿，贼拉正！比我家那死老头子还下饭！"某中老年服装品牌原本要找过气港星，看到她穿着花棉裤扭秧歌的样片后连夜改合同。最火的一条钙片广告里，她举着产品对镜头吼："老铁们别学我年轻时不补钙，现在爬六楼得歇三回！"这条接地气的吐槽直接带动产品销量暴涨300%。

皱纹里的时代印记

社会学教授李建军分析这种现象时指出："王桂芬们的走红实质是受众对过度包装的反噬。她那被油烟熏黄的指甲盖、说话时飞舞的吐沫星子，恰恰构成了对抗虚假传播的信任背书。"据艾媒咨询数据显示，2023年银发族广告代言数量同比激增75%，其中真实生活场景类广告转化率是明星代言的2.3倍。王桂芬最近接拍的社区公益广告里，她系着居委会红袖标挨家挨户提醒防火，被网友称为"最让人安心的中国大妈"。

当王桂芬用满是老茧的手接过"年度突破广告人"奖杯时，台下那些曾经嫌弃她土气的年轻导演们集体起立鼓掌。这个不会说普通话的东北老太太，用最本真的生活状态撕开了广告行业的精致面具。她的每道皱纹都在诉说：真实，才是最好的演技；烟火气，才是最动人的广告美学。-

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